Neiman Marcus ferme son magasin Hudson Yard – 3 leçons de leadership que les détaillants peuvent tirer de leur échec

0
15

IMG_2712

Imaginez un détaillant de premier plan disant à ses employés qu'ils doivent rembourser à leur entreprise les primes d'assurance maladie payées pendant leur congé. Et tout cela pendant que leur PDG devrait recevoir un bonus de 6 millions de dollars.

Ce serait Geoffroy van Raemdonck, PDG de Neiman Marcus.

Neiman Marcus est à nouveau dans les nouvelles parce qu'ils ont récemment quitté la faillite. Cette célébration de courte durée fait suite à l’annonce de Neiman Marcus de fermer leur magasin d’Hudson Yards, sans doute l’un de leurs magasins les plus grands et les plus en vue.

Alors, d'où vient l'impression de Marie-Antoinette dans l'image?

Pièce A: le somptueux manoir de van Raemdonck basé à Dallas bordant les pages de publication de luxe numéro de septembre de Paper City.

Alors que les employés de tous les jours de Neiman Marcus cherchent à gagner leur vie avec moins d'acheteurs qui entrent dans les portes et un manque d'événements organisés pour que les gens se déguisent, leur PDG se prélasse somptueusement au milieu des œuvres d'art d'Andy Warhol, des meubles français et italiens du XVIIIe siècle. et murs de soie.

Ce qui est vraiment intéressant, c'est de remonter le temps au début de 2020 lorsque Neiman Marcus a parlé de faire faillite. Ce qui a échappé à beaucoup de gens aux yeux du public, même à beaucoup dans l'écosystème Neiman Marcus, c'est que des bonus totalisant près de 10 millions de dollars étaient réservés à quelques-uns des cadres supérieurs de Neiman Marcus. Le PDG a lui-même reçu 4 millions de dollars.

Maintenant, si la faillite, les licenciements et, oui, n’oublions pas qu’une pandémie mondiale menace l’avenir de Neiman Marcus, son leadership nous donne trois leçons clés dont je pense que tout détaillant peut tirer des leçons pour l’avenir.

3 leçons de leadership pour les détaillants avec l'aimable autorisation de Neiman Marcus

1. Gérez l'optique.

Si vous avez aidé votre entreprise à se sortir de 400 milliards de dollars de dettes, je suppose que vous méritez peut-être un bonus pour cela. Cela dit, je ne pense pas avoir besoin de vous expliquer à quel point l'optique est horrible pour Neiman Marcus.

Pour un PDG de recevoir une telle prime tout en exigeant que les employés sans emploi redirigent leurs revenus limités vers la protection des marges de l’entreprise, il est au mieux discutable.

Certes, les gens sont à la pointe face à l'économie actuelle, mais cela pose une question importante pour les clients et les employés. Ils se demandent: "Est-ce que cette action ou cette réponse est quelque chose que je suis prêt à accepter de ce détaillant, même celui que j'aime depuis longtemps?"

Dans le cas de van Raemdonck, je ne lui en veux pas d'avoir un bel endroit où vivre, mais ma parole, avec Neiman Marcus sortant de la faillite, est-ce que quelqu'un a conseillé: "Le vrai leadership est de montrer l'unité avec votre équipage. Vous ne devriez probablement pas ' t être en vedette votre manoir en ce moment. "

Plus loin dans un article de le New York Post il dit que Neiman donne aux employés réembauchés juste deux mois pour payer les primes qui seraient normalement déduites des chèques de paie et laisser les autres partir.

Apparemment, Neiman Marcus payait les primes d’assurance maladie de ses employés pendant que ces employés étaient en congé. Maintenant, Neiman Marcus s'attend à ce que cet argent soit remboursé tandis que d'autres détaillants tels que Macy ont effectué des paiements similaires pour les employés en congé, et personne ne demande de remboursement.

C'est une décision insondable et déroutante de Neiman Marcus, une décision que je n'avais jamais vue auparavant depuis près de 30 ans en travaillant avec certains des plus grands détaillants au monde. Les employés détachés de Neiman Marcus qui n'ont pas les moyens de payer leurs primes d'assurance maladie auraient été invités à contracter des prêts pour couvrir les frais.

Qu'est-ce que cela dit aux autres associés de Neiman Marcus? Qu'est-ce que cela communique finalement à leur clientèle?

Cela nous amène à fermer le magasin Hudson Yards – un magasin de 80 millions de dollars avec près de 180 000 pieds carrés qui a ouvert il y a un peu plus d'un an. Il est situé dans l'un des quartiers les plus remarquables de Manhattan.

Que faudrait-il pour maintenir un emplacement aussi important et opérationnel pour résister aux retombées d'un marché post-pandémique? Un montant forfaitaire de 10 M $, pour utiliser Aléatoire nombre, contribuerait grandement au succès à long terme de l’emplacement d’Hudson Yards.

Tout revient à la façon dont vous présentez votre marque, votre entreprise aux membres de votre équipe et à vos clients. Si vous dites: «Nous allons traverser cela ensemble», alors c’est ce que vous devriez faire.

Méfiez-vous de ces moments où vos intentions et votre suivi ne communiquent pas la culture d'entreprise et le leadership commercial que vous promouvez.

En bout de ligne? Votre succès en tant que leader du commerce de détail est directement lié à votre fiabilité.

2. Donnez une touche plus personnelle.

Il y a quelques semaines, van Raemdonck partageait ce sentiment: "Les magasins sont toujours très importants. C'est là que la relation se crée avec les clients." (L'avenir du textile)

En tant que personne qui a passé les 26 dernières années à promouvoir sans vergogne les détaillants physiques, je ne saurais être plus d'accord.

Oui, nous devons avoir des outils en ligne. Oui, nous devons utiliser BOPIS (acheter en ligne, récupérer en magasin), le service en bordure de rue et d'autres options de commande mobile en raison de la pandémie COVID-19.

Cependant, ce qui fait la qualité d'une marque de vente au détail se résume à sa connexion en magasin avec les clients.

Neiman Marcus a pris la décision stratégique – une décision imparfaite en plus – de réduire «substantiellement» les effectifs pour passer à des outils plus numériques. Pour moi, c'était un casse-tête car une marque avec moins de personnes sur le terrain est moins susceptible de fournir un service client exceptionnel.

Quelle que soit la technologie qu'ils inventent, rien ne surpassera l'interaction humaine face à face.

Donner une touche plus personnelle signifie valoriser vos employés comme votre atout le plus important. La stratégie de vente au détail pendant ou après Covid doit encore s'articuler autour de la philosophie de leadership selon laquelle lorsque vous faites la journée des employés, ils feront la journée de vos clients. Il est risqué d’avoir moins de visages sur votre surface de vente lors de la vente d’articles haut de gamme.

Il est maintenant temps de doubler l'expérience client.

Malheureusement, il ne semble pas que ce soit là où Neiman Marcus se dirige. On ne sait pas si leur décision de réduire les effectifs vise à rationaliser la dotation en personnel, à réduire les coûts à tout prix ou à mieux s’aligner sur une nouvelle vision de l’entreprise.

Mais ne vous y trompez pas, le luxe est une expérience sur mesure – il n'est pas censé être unique.

Que vous soyez une boutique-boutique maman-pop ou un titan mondial du commerce de détail, vos clients méritent une excellente connexion.

Les acheteurs viennent dans votre magasin pour une expérience avec des êtres humains. Toutes les dernières technologies sont parfaites pour faciliter le commerce, mais vous ne pouvez pas ignorer l'établissement de relations et l'engagement d'un étranger.

Vos employés doivent avoir les connaissances et les compétences en communication nécessaires pour engager vos clients de manière accueillante et détendue, en particulier lorsque tout le monde porte des masques pendant la pandémie.

Une partie de votre formation à la vente doit inciter chaque employé à rechercher activement une connexion avec vos clients.

L'une des plus grandes erreurs que je vois faire des marques de luxe est de former leur personnel de vente à être réservé et distant avec les clients. Beaucoup se disent: «Nous n’approchons pas les clients. Nous attendons qu'ils nous approchent.

Cela fait en sorte que votre client se sente invisible et inférieur, ce qui se traduit avec précision par une approche vaniteuse et une grande dissuasion pour de nombreux clients potentiels, en particulier les jeunes consommateurs.

Et nous avons tous besoin de clients plus jeunes.

Les meilleurs produits exigent la meilleure expérience client. Être une marque de luxe ouvre les portes pour créer une expérience remarquable pour quiconque entre dans votre magasin.

Créez la relation avec vos employés et ils en créeront une entre votre marchandise et vos clients.

Manquez cela et vous avez tout un magasin rempli de marchandises en attente d'être sélectionnées pour les commandes en ligne.

3. Soyez brillant avec les bases!

Nulle part je n'ai vu cette opportunité ratée autant que lorsque j'ai fait un acheteur secret visite du flagship store Neiman Marcus il y a quelques années. C'était vers les vacances et je me trouvais dans la région. J'ai pensé: "Oh, voyons à quoi ressemble ce magnifique magasin."

J'ai filmé une vidéo après mon expérience de magasinage en achetant une veste en cuir chez Neiman Marcus. Maintenant, pour être honnête, je suis allé là-bas juste pour regarder autour de moi, mais l'expérience a été décevante. Il n'y avait aucun service dans le département des hommes, pas même une salutation alors que je vérifiais des vestes qui coûtaient plusieurs centaines à mille dollars ou plus.

Personne ne m'a guidé pour essayer la veste. Silence total. J'ai aimé la veste; la couleur me paraissait bien, alors j'ai fini par acheter la veste, malgré l'expérience de vente au détail.

Après avoir vérifié, alors que je me dirigeais vers la porte, un membre de l'équipe a déclaré: "Cette veste serait très belle avec une paire de jeans noirs." Ce n'est pas le moment idéal pour suggérer un complément dès que je sors. la porte.

J'ai demandé: "Oh, tu as un jean noir?" "Non." La mention de dernière minute s'est terminée par une impasse, et cette expérience leur a probablement coûté plusieurs centaines de dollars parce que j'aimais sa suggestion.

Qu'est-ce qu'il faut éviter de dire à vos employés? Qu'il est normal de favoriser l'engagement des acheteurs.

Maintenant, au cas où vous pensez que j'ai un os à choisir avec Neiman Marcus, je devrais vous dire que j'ai été un client fidèle. En fait, j'ai raconté l'histoire d'un achat de boutons de manchette chez Neiman Marcus à Newport Beach, en Californie, dans le cadre de mon projet # hope4retail.

Voir également, Visite du magasin de détail – Ce que vos clients de luxe manquent

En somme

Tant de détaillants – peut-être même votre magasin – souffrent parce qu'ils ne comprennent pas comment être brillant avec les bases.

Encore une fois, peu importe votre widget, votre organisation ou votre emplacement, un vendeur bien formé et engagé est la clé ultime d'une bonne vente.

Vendre est un transfert de sentiments; parce que je me sens bien dans mon travail, dans le produit et dans l'aide aux autres, je peux partager cet enthousiasme et établir des liens.

Manquez ça et sortez les supports de vente.

Toutes les applications, tous les outils et toutes les automatisations de vente dans le monde ne peuvent pas être comparés à un vendeur en personne prêt à vous servir. Être brillant avec les bases commence par la connexion humaine.

C'est ce qui mettra vos clients à l'aise d'ici 2021 et au-delà.

Au lieu de vous promener dans le magasin et de donner la main aux employés, pourquoi ne pas passer 30 minutes complètes à observer votre plancher de vente? Et non, un acheteur secret payé 5 $ pour parcourir votre magasin n'est pas un avis précis ni une enquête sur un reçu.

Tu besoin de se plonger dans l'expérience d'un nouveau client à partir du moment où il entre dans votre magasin. Qu'est-ce qui leur semble familier? Qu'attendent-ils? Que retiennent-ils de leur visite? Comment votre personnel de vente engage-t-il un acheteur?

J'espère que Neiman Marcus changera la donne et construira une marque encore meilleure pour l'avenir. Mais je ne vois pas comment leur PDG durera longtemps dans ce rôle après les deux dernières semaines.

Indépendamment de leur succès, ce que je sais, c'est que votre environnement de vente au détail sera considérablement plus fort si vous gérez l'optique, apportez une touche plus personnelle et soyez brillant avec les bases.

Concentrez-vous sur ces trois éléments et vous serez étonné de voir à quel point votre magasin brille à l'approche de la période des fêtes.

Être brillant avec les bases commence par une excellente formation à la vente. Obtenez la formation n ° 1 sur la vente au détail au monde de Bob Phibbs, le docteur en vente au détail. Visite SalesRX.com pour apprendre plus.

Cliquez pour obtenir une démo de SalesRX avec Bob